|
|||||||||
Автор: Тимофей Бокарев В настоящее время ведущие рекламные интернет-агентства предоставляют (по крайней мере, должны это делать) следующий спектр услуг, перечисленный в последовательности их реализации: 1. Определение целесообразности использования Интернета для решения поставленных заказчиком задач Для решения далеко не каждой задачи следует использовать Сеть. Не очень подходят для продвижения в Интернете массовые товары и услуги с низкой стоимостью вовлечения. Например, реклама зубной пасты идеальна для телевидения, а не для Сети. С другой стороны, новую модель сотового телефона можно успешно продвигать - большой процент потенциальных покупателей представлен среди аудитории Рунета, кроме того, именно сайт (а не телевизионный ролик) может полно и эффектно представить все характеристики и преимущества новой трубки. Именно это, в первую очередь, должен оценить Ваш потенциальный партнер - агентство интернет-рекламы - и честно предупредить о целесообразности рекламной акции, а не пытаться любой ценой заполучить максимальный рекламный бюджет. 2. Определение рекламной стратегии и позиционирования (сайта, компании, продукта, услуги) Агентство должно получить от заказчика максимально исчерпывающую информацию об особенностях и конкретных преимуществах рекламируемого продукта/услуги, о долгосрочных и краткосрочных целях рекламной кампании, целевой аудитории. Также для согласованности необходимо знать о мероприятиях по продвижению компании заказчика в off-line. В задачи агентства, как правило, входит анализ присутствия и активности в Сети прямых и косвенных конкурентов заказчика, выработка эффективных методов "борьбы" с ними. Общая рекламная стратегия формируется также под влиянием накопленного агентством опыта по продвижению/позиционированию компаний, род деятельности которых или хотя бы целевая аудитория совпадают с деятельностью или аудиторией заказчика. 3. Медиапланирование Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, партнерские и спонсорские программы и многое другое - об этом мы говорили во второй части книги. При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все "за" и "против". В соответствии с разработанной рекламной стратегией производится как выбор самих рекламных площадок, так и медиа-пакетов (вариантов размещения и моделей оплаты) уже непосредственно на площадках. В своем выборе агентства, как правило, руководствуются:
И самое главное, накопленным опытом использования площадки (и конкретного медиа-пакета) для аналогичных рекламных кампаний. Однако особенно важен сравнительный анализ площадок. 4. Изготовление рекламных носителей Не следует недооценивать и непосредственно качество исполнения рекламных носителей, и правильноcть идеи рекламного креатива. Созданные баннеры, коллажи, мини-сайты и даже правильно составленный текст - "лицо" любой рекламной кампании, рекламодателя и агентства их создавшего. При этом часто не получается слепо копировать рекламные идеи, используемые в традиционной несетевой рекламе заказчика, - Сеть имеет свою специфику, которую следует учитывать. Баннеры, коллажи и пр. влияют как на увеличение осведомленности о рекламируемом предмете у аудитории Сети, так и на количество и качество привлеченных рекламой посетителей сайта / участников акции / клиентов компании. 5. Оптимизация существующего сайта или создание специального промо-сайта При необходимости под рекламную кампанию или отдельную рекламную акцию имеет смысл произвести определенные изменения на сайте заказчика. Среди них может, например, быть:
Эти вещи могут делаться агентством, самим заказчиком или дизайн-студией заказчика, которая получает соответствующие четкие инструкции от агентства.
6. Букирование и размещение рекламы По утвержденному заказчиком медиа-плану и графику рекламных акций агентство производит первоначально букирование рекламных мест, а потом и непосредственно размещение рекламы у веб-издателей. Учитывая, что большие медиа-планы включают двадцать и более площадок, заказчик получает действительно большое преимущество работая через агентство: он избавлен от необходимости договариваться и оплачивать услуги каждого издателя отдельно. Оплата производится один раз и непосредственно рекламному агентству. 7. Проведение ряда вспомогательных мероприятий То, что я назваю вспомогательными мероприятиями на самом деле, зачастую являются основными или, по крайней мере, жизненно важными для рекламной кампании. Среди них можно выделить:
8. Мониторинг хода кампании, оперативные корректировки Интернет - среда, которая позволяет максимально быстро выявлять отдачу как места размещения, так и непосредственно рекламного креатива. В силах агентства отслеживать не только правильность выполнения издателями своих обязательств, но и, оценивая промежуточные результаты, корректировать ход рекламной кампании. Например, оперативно изменять фокусировки баннерных сетей, заменять баннеры, размещенные у издателей, на более эффективные или просто новые и т.д. 9. Пост-анализ как всей рекламной кампании, так и сравнительной отдачи каждого из ее направлений Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для любого рекламодателя, считающего свои деньги. При этом анализ не должен сводиться к банальному определению количества увидевших рекламу и количества привлеченных на сайт рекламодателя посетителей на вложенный доллар. Уже сейчас в Сети есть и методологии, и инструментарий для более глубокого и эффективного анализа. Для каждого из рекламных направлений можно определить глубину интереса пользователей, процент заполнения заявок (и их качество), определенных действий на сайте, сумму и количество покупок в интернет-магазине и т.д. Все эти показатели должны интегрироваться с данными, полученными службами продаж и работы с клиентами компании заказчика. И в результате - составляется действительно объективная и максимально полная картина. О том, какую отчетность Вы вправе требовать от своего рекламного агентства, можно прочитать в Главе 11. 10. Выработка рекомендаций по последующим рекламным акциям, модернизации сайта и т.д. Результаты рекламной кампании полезны не только с точки зрения решения поставленных
задач, но и для оптимизации последующих действий заказчика и исполнителя. По завершению
кампании, проанализировав результаты, можно делать выводы: Заказчик, в свою очередь, делает вывод о целесообразности продолжения работы с данным агентством либо принимает решение о поиске другого исполнителя. Стоимость услуг В настоящий момент в Рунете сложилась следующая практика: что рекламный бюджет формируется только из официальных расценок задействованных площадок, откуда вдобавок еще и вычитается предоставляемая заказчику скидка (обычно от 5 до 25%). Медиапланирование, размещение рекламы, отчеты и корректировка осуществляются в рамках рекламной кампании бесплатно. Агентство зарабатывает на разнице между своими скидками у площадок и теми скидками, которые оно предоставляет заказчику. Дополнительным источником доходов является от консалтинг, изготовление рекламных носителей, дизайн, проведение ПР-акций, специальные исследования по заказу клиента. |
|||||||||
![]() |
![]() |