Web Creation - еженедельный сетевой журнал для вебмастеров

   
С понтом маркетинг

Автор: Дмитрий Людмирский
Информация взята с сайта Algo.ru

За год до окончания физтеха на меня накатил стих стать артистом. И поперся я поступать в «творческие», как их тогда называли, вузы. Выучил стихотворение/басню/отрывок из прозы, даже прошел с ними пару экзаменационных туров в ГИТИС и Щукинское.

Мой научный руководитель, очень умный дядя, сказал мне тогда с состраданием: дурашка! Ты лучше подумай, какое в твоих руках сейчас счастье: ты занимаешься наукой, объективным делом! В смысле, если ты в нем чего добился — открыл, вывел, померял, — это твое, и ни одна сволочь не усомнится. Потому что результат всегда можно проверить. Никакие эмоции не в счет, поскольку имеются объективные критерии ценности результата. А когда занимаешься искусством, — любой богемный авторитет может заявить, что твои стихи, музыка или спектакль есть дерьмо. И ничего никому ты после этого не докажешь, ибо в этих делах объективных критериев, в отличие от науки, — нет. Так что думай. Я бы на твоем месте… Конец цитаты.

С тех пор во мне живет подсознательное стремление заниматься объективной деятельностью, а необъективной — по возможности не заниматься. Конечно, как говаривал тот же шеф, куда ни плюнь — везде диалектика. Так что даже в науке необъективности предостаточно. Но все-таки есть в ней и некоторые абсолютно бесспорные вещи. Например, так называемый индекс цитируемости.

Или вот медицина — тоже дело вполне объективное. Потому что пациент либо жив, либо мертв. Этот результат всегда можно проверить.

Долгое время мне казалось, что еще одним совершенно объективным (в вышеуказанном смысле) видом деятельности является торговля — в любых ее проявлениях и на любых должностях. Ведь либо твоя работа приносит фирме прибыль, либо нет, — и все. И до свиданья.

Однако, близкое знакомство с российским компьютерным бизнесом (который на 90% представляет собой именно торговлю) показало, что я крепко ошибался. Оказалось, существует в торговле, точнее около нее, гигантская сфера деятельности, целый специальный промысел, в котором занято множество высокооплачиваемых людей, но при этом объективных параметров оценки их трудов имеется не больше, чем в искусстве. Соответственно, производственные успехи этих людей определяются не какими-то там абстрактными численными показателями, а вполне конкретными навыками создавать о себе благоприятное впечатление, заставлять с собой считаться, демонстрировать начальству свою нужность, многозначительно намекать на наличие крутых связей и тайных возможностей.

На современном новоязе это называется кидать понты. А промысел, о котором я веду речь, называется маркетинг. Маркетинг и понты — вещи в российских условиях неразделимые.

Вообще-то говоря, в изначальном, узком, академическом смысле «маркетинг» — это исследование реакции потребителя на предлагемый товар. В более широком, но тоже «гарвардском» смысле «отдел маркетинга» — это когда сидят в фирме такие специальные люди и занимаются не торговлей, а ее обеспечением. Изучают, как и на что меняется спрос, какие цены и скидки у конкурентов, каким образом лучше разместить рекламу… Эти люди выдают руководству фирмы рекомендации: что включать в ассортимент, когда цены сбросить, когда запустить в производство новую модель. В общем-то, нормальная и, кажется, вполне нужная работа. В штатных расписаниях инофирм предусмотрены многочисленные должности «маркетинг-менеджеров».

Но вот беда: в России этой работе раньше никогда нигде не учили. Поэтому когда в Москву лет семь назад потянулись инофирмы, создали представительства и открыли в них вакансии маркетинг-менеджеров, то ничего им не оставалось, как заполнять эти вакансии бывшими инженерами, переводчиками, педаогами, а то и шоферами (знаю примеры). Позже и российские компьютерные фирмы, по примеру иностранных, завели моду на маркетинг-менеджеров. Брали их, разумеется, в первую очередь из «прошедших школу» в иностранных представительствах.

Так складывался цех российских «маркетологов». От маркетологов американских их отличает отсутствие надлежащего образования и отсутствие возможностей для применения такого образования, если б оно и было. Ведь численные данные, которыми обычно оперируют «классические» маркетологи, — объемы продаж различных компаний, результаты опросов покупателей, рейтинги и др. — в России получить труднее, чем информацию о расположении ядерных боеголовок. То есть получить-то, конечно, можно: есть немало фирм, которые торгуют якобы маркетинговой информацией. Но степень ее достоверности исчезающе мала, и всем известно почему: официальные финансовые показатели российских фирм — липа от начала до конца; опросы общественного мнения — непрофессиональны и подтасованы; рейтинги — куплены… (На всякий случай укажу, что я употребляю здесь столь одиозную фразеологию исключительно для красного словца и не сомневаюсь в том, что кое-где в России встречаются и честные финансовые показатели, и честные рейтинги, и честные ГАИшники.)

Смешно сказать, но российским маркетологам зачастую не доступна правдивая информация об объемах продаж и стратегических планах даже той фирмы, в которой они работают! Ведь начальник отдела маркетинга, если это не жена генерального директора, как правило, не является совладельцем компании, а значит потенциально опасен: его могут сманить конкуренты, и сдаст он им свою предыдущую контору с потрохами.

Чем же тогда занимаются в России отделы маркетинга и работающие там «маркетологи»? В первую очередь и главным образом — рекламой разных видов. Прямой и косвенной, в печати и на ТВ, самолично и с привлечением субподрядчиков. В общем, «изготавливают и размещают», как гордо объявляли в известном ролике. Еще иногда они устраивают лотереи для покупателей и другие «маркетинговые акции», но это редко. Главное их дело — все-таки реклама. И вот тут-то начинается парад понтов…

Маркетинг и сеструха его реклама, — кажется, самые понтовые виды человеческой деятельности в современных российских условиях. Ведь как определить, как померять результат рекламной кампании, когда опросам доверять нельзя, а долю влияния рекламы на объем продаж вычленить невозможно? Единственный путь — довериться тем, кто именует себя «маркетологами» и «рекламистами». К их заклинаниям директорат обычно относится как к своего рода шаманству: уж если «официальная медицина» бессильна — делать нечего, приходится обращаться к «народным целителям».

А уж эти бывшие шоферы умеют пролечивать.

С напором торговцев «Гербалайфом», растопырив пальцы и избегая пауз в речи, они объяснят, что без такой-то и такой-то рекламы или акции объемы продаж были бы еще ниже, потому что реклама получилась гениальная, ведь ее автор занимается этим делом десять лет, делал рекламу Кока-Коле и Пепси-Коле, Найку и Рибоку, Форду и Мерседесу, а если кто-то говорит, что на этот раз получилось плохо, так он же ни хрена не смыслит в этом деле, пусть лучше занимается своими железками и платежками, а рекламой и маркетингом должны заниматься мы, профессионалы…

Вообще, это самый первый аргумент понтовых отечественных маркетологов и рекламистов: «А ты кто такой?». Как можешь ты, непрофессионал, судить о качестве рисунка, выразительности слогана и успехе презентации? Да что ты в этом смыслишь, если даже не знаешь, что такое УТП? Ах, зато ты знаешь, что такое хороший вкус? Так вот, к твоему сведению, хороший вкус в рекламе не главное, реклама должна воздействовать на народ, а народу не надо хороший вкус, народу надо шоб по подкорке шибало…

Но это уже крайний, абсолютно бесспорный и неотразимый аргумент: «Говорите, плохо? Так ведь в данном случае и не надо хорошо, в данном случае именно плохо и надо! Я профессионал, я знаю, я этим давно занимаюсь». Этот аргумент идет в ход, когда исчерпаны все остальные понты. А их еще огого сколько!

Настоящий российский маркетолог и рекламист отличается от любого другого сообразительного парня прежде всего умением небрежно произносить ряд знаковых словечек. Он никогда не скажет: «надо придумать», он скажет: «надо разработать креатив». Вместо слова «надпись» он употребляет слово «копилайн», а вместо «читатель», «зритель» или «покупатель» говорит «фокус-группа» или «целевая аудитория». Услышав фамилию известного клипмейкера, истинный маркетолог непременно вздохнет: имярек в последнее время что-то со сверхзадачей не тянет… Увидев любую чужую рекламу, скажет: тут креатив слабый, а здесь слоган нетворческий. У подлинного маркетолога-рекламиста не бывает полутонов в оценках: либо гениально, либо абсолютно бездарно. От одного до другого обычно один шаг: если выясняется, что раскритикованный начинающим маркетологом креатив принадлежит перу маститого высокооплачиваемого креативщика, то бездарное на ваших глазах оборачивается гениальным.

Боже, сколько ж их — «маркетологов» и «рекламистов» — теперь шляется по нашему большому городу, переходит из фирмы в фирму, всякий раз с повышением. Они такие, на первый взгляд, разные — мужчины и женщины, юные и пожилые, с университетским и пэтэушным образованием. Роднит их одно: понты. Пальцы веером, байки о своем особом профессионализме, требования больших бюджетов. И эта непостижимая шаманская способность гипнотизировать начальство «креативами», «копилайнами» и «фокус-группами».

Зуб даю: нет за всем этим никакого сокровенного знания. Ни хрена там нет, кроме солдатской смекалки, здравого смысла, а главное — немеренных понтов. Просто маркетологическое умничанье да важничанье с некоторых пор сделалось хорошим тоном. Как-то нельзя без этого на серьезном совещании в торговой фирме. И уж так сложилось, что дама, занятая в солидной фирме исключительно размещением рекламы и рассылкой пресс-релизов, называется «менеджер по маркетингу» и украшает собрания бойкой болтовней на маркетинговой фене.

Теперь, правда, у них уже есть дипломы. Маркетологов и рекламистов сейчас только ленивый не готовит. Их выпекают, как взводных офицеров в войну: ускоренные курсы — и на фронт. Маркетингу — как они его понимают — обучают бывшие институты «народного хозяйства», бывшие курсы повышения квалификации школьных учителей, а также разнообразные самостийные «университеты» и «академии». Совсем недавно видел, например, в вагоне метро такое объявление: «Академия маркетинга, рекламы и шоу-бизнеса . Срок обучения — три месяца. Выдается диплом. Предварительного образования не требуется. Преподаватели — …» Дальше следовал список известных деятелей этого самого шоу-бизнеса. С чем выйдут оттуда через три месяца дипломированные маркетологи? С понтом. С правом небрежно произносить: «А мне теоретическую социопсихологию маркетинга рекламы преподавал менеджер группы „На-на“». Со словарем-минимумом: «промоушн», «креатив», «копирайтер», «фокус-группа», «целевая аудитория», «уникальное торговое предложение»…

Как говорит один знакомый мудрец, челнок по профессии: «Понты — те же деньги».

Автор: Дмитрий Людмирский
Информация взята с сайта Algo.ru

 

© журнал принадлежит Web Creation
по всем вопросам обращаться А. Кузьмин