|
|||||||||
Автор: Руслан Кашапов
![]() Именно этими словами можно было бы начать и тут же закончить данную главу. Но считая, что вопрос об ассоциациях при проектировании логотипа является, пожалуй, САМЫМ главным, автор решил посвятить этому вопросу целую главу. Не является ни для кого секретом, каждый человек обладает индивидуальным субъективным мировосприятием, и одни и те же знаки у разных людей, в силу различного опыта, образования, круга общения и пр. и пр. могут вызывать абсолютно разные, зачастую противоположные по своему значению ассоциации, и соответственно различные эмоции. Казалось бы, невозможно предугадать "уровень распущенности" миллионов потребителей, но... Ассоциация сама по себе не так чревата, как собственно эмоции, с этой ассоциацией связанные. Знак может однозначно интерпретироваться в мысленный образ, но эмоции, вызываемые данным образом, уже зависят от каждого конкретного индивидума. Сие утверждение легко иллюстрируется следующим примером. Посмотреть на окружающую нас действительность глазами двух людей, один из которых бедный и больной, а другой - богатый и здоровый. Один обижен судьбой, другой обласкан ею.Что они думают, скажем, о солнце? Солнце приносит свет и тепло обоим, следовательно изображение солнца вызовет в сознании обоих ассоциации с теплом и светом, жизненно необходимыми каждому человеку. А какое впечатление произведет на обоих изображение сексуальной женщины? У больного не вызовет ничего, кроме раздражения, ибо он болен, он неспособен, ему эта радость недоступна по независящим от него обстоятельствам. У здорового же наоборот - изображение вызовет положительные эмоции, быть может он вспомнит приятно проведенный вечер со своей женой/любовницей или обеими одновременно. Порассуждав немного, приходим к выводу, положительные эмоции вызывает в основном то, что жизненно необходимо человеку, или приносит ему пользу уже много лет. Список положительного очень объемен, и начать его можно было бы следующими вещами: вода, еда, природа... С отрицальными эмоциями все немного сложнее. Приведем факторы, способствующие появлению отрицательных эмоций.
Зачем все это нужно дизайнеру? Затем, что знак, за создание которого он берет деньги, призван помочь товару лучше продаваться. Проигнорировав, вышеупомянутые факторы Вы рискуете потерять доверие к своему логотипу, а затем как следствие заказчика, т.е. деньги... Создавая знак, дизайнер должен знать наперед, какие ассоциации этот знак будет вызывать у потенциального потребителя товара. Сделав однажды акцент на местный рынок, вы рискуете попасть впросак, выйдя с имеющимся логотипом на мировой рынок. Нечто подобное произошло, когда один из фармацевтических польских заводов был приобретен международным концерном, приобретя при этом чужое имя, но сохраняя местный знак. Надеюсь, Уважаемый Посетитель без труда узнал животное, изображенное на логотипе. Для тех кто не узнал, я его назову - это баран. Как правило фирме-владельцу логотипа с изображением животного приписывают качества, данному животному характерные. С бараном могут ассоциируются такие качества, как тупость и уперство (последнее, впрочем, путем нехитрых махинаций уперство-> настойчивость -> целеустремленность-> профессионализм превращается в достоинство). Из положительных - только шашлык. О чем, спрашивается, думал дизайнер логотипа? Конечно не о том, о чем рассказал сейчас автор. Ведь для поляков баран - это не тупость, а мясо, молоко, шерсть, иными мловами - сытость, достаток, здоровье... (а не то, о чем мы подумали). Следует отдать дизайнеру должное, он сделал все для того, чтобы это отнюдь не благородное животное, выглядело на уровне царя зверей. НИЧТО ИЛИ НЕЧТО ?.. А всегда ли логотип должен вызывать ассоциации? Вне зависимости от того, хотим мы этого или нет, любой знак, будет вызывать ассоциации, ибо фантазия есть у каждого человека. Абстрактные знаки, которые не конкретизирует объект, назовем нейтральными. Нейтральный знак как правило выглядит абстрактно и характеризуется тем, что не вызывает у наблюдателя однозначной реакции, а для возникновения некоторых ассоциаций требует активной работы воображения. Нейтральный знак по определению может быть каким угодно, но это вовсе не означает, что для его создания достаточно зажмурить глаза и изобразить на бумаге контуры того, что вдруг возникнет в мозгу. Любой знак должен символизировать определенные понятия и/или идеи хотя бы для владельца логотипа. В противном случае последний не сможет правильно построить рекламную компанию с использованием нового логотипа и проникнуть потребителя духом новой организации. В конечном итоге популярность и известность логотипа с нейтральным знаком полностью зависят от рекламной политики фирмы и качества предостовляемых фирмой товаров/услуг. КОНКРЕТИКА Знаки, которые отображают конкретные объекты без каких-либо двоечтений назовем конкретными. По способу ассоциативного воздейтвия разделим их на пять групп: национальная символика, географические достопримечательности, сфера деятельности, животные и все остальное. 1. Национальная символика Национальной символикой в логотипе принято обозначать принадлежность той или иной компании государству (национальные компании). Герб и флаг Украины легким движением руки превращаются... Коммерческая негосударственная фирма тоже может иметь в своем логотипе национальную символику, но в данной ситуации эмоциональное воздействие знака будет определяться от географического и политического факторов. Очевидно, что знак привлечет к себе патриотов страны на ее территории и за ее пределами. Отношение же остальных людей непредсказуемо... практически. Отношение к логотипу внутри страны зависит от общего уровня благосостояния, которое в свою очередь является следствием деятельности правительства и уровня развития экономики в данной стране. Проиллюстрируем данное положение следующим примером: некоторое время украинском рынке компания по продаже компьютеров DiaWest Computers работала со следующим логотипом сопровождая его слоганом "Украинский компьютер". В ситуации, когда каждый потребитель знает, что в продаваемых компьютерах ни одна(!) комплектующая не произведена в Украине, логотип и сопутствующий слоган воспринимались как а) заведомая ложь; б) низкое качество компьютеров, соответствующее загнившему сектору украинской экономики. Естественно, выбранная рекламная политика не способствовала процветанию фирмы. За пределами страны эмоциональное воздействие логотипа полностью определяется международному положению страны (а не организации) и внешней политике, которой та придерживается. Так после очередных бомбежек Ирака, в мусульманских странах вряд ли будет пользоваться спросом продукция с национальной символикой Соединенных Штатов, даже если сама продукция высокого качества. 2. География Использование в логотипе географических достопримечательностей однозначно конкретизирует место основной деятельности фирмы-владельца логотипа, и как правило находит свое применение у туристических организаций.. Примерами географических достопримечательностей могут служить египетские пирамиды или же Эйфелева башня в Париже. В отличие от национальной символики, эмоции возникающие при виде такого логотипа практически не связаны с уровнем экономического развития страны и ее международным положением. Ведь туристы посещают как правило те достопримечательности, которые к нынешней политической ситуации в стране не имеют никакого отношения. Следует однако учитывать религиозный фактор. Решившись изобразить в качестве достопримечательности старую церковь, подумайте, а будет ли эта часть экскурсионной программы привлекать бОльшую часть клиентов. Отметим, что не только знак может указывать на географическое положение организации, но и шрифтовая гарнитура, которой выполнено название фирмы. Правда, теперь предполагаемая область нахождения организации расширяется до площади нескольких соседних государств, имеющих общие культурные корни. Так кириллическая гарнитура говорит о принадлежности к славянам, то есть место определяется как Восточная Европа; аналогично готике соответствует Центральная Европа, арабской вязи - Ближний Восток и т.д. 3. Сфера деятельности Изображение предмета, имеющего непосредственное отношение к предмету деятельности фирмы, укажет потребителю на Вашу специализацию в данном секторе рынка. Так изображение компьютера всегда соответствует принадлежности к рынку либо програмного либо аппаратного обеспечения. Но никак не к автомобильной промышленности или какой-либо другой. Как правило такие логотипы вызывают абсолютно нейтральную реакцию. Таким образом судьба логотипа зависит от уровня дизайна и рекламной политики фирмы. 4. Животные Применение изображения животных в логотипе может нести в себе две совершенно разные смысловые нагрузки. 1. Схожесть свойств. Фирме приписываются те качества, которые в большей или меньшей степени присущи данному животному. Так невероятное число авиакомпаний используют в своих логотипах изображение птиц, и это естественно, потому что никто из живых существ не умеет летать [самостоятельно], кроме птиц. Птицы у всех разные, но принцип один. Другой пример. Семейству кошачих приписывают скорость, ловкость, мягкость бега - эти качества нам обещают производители спортивной обуви 2. География вида. Известно, что некоторым видам животных свойственно конкретное место обитания, или же они издревле являются символом некоторой страны (имеется в виду, геральдика средних веков и позже). Так медведь во всем мире считается животным русской национальности, а все сумчатые живут исключительно в Австралии. Австралийская авиакомпания Qantas - пожалуй единственная [из авиакомпаний], использующая в своем логотипе наземное животное. НИ РЫБА, НИ МЯСО Есть впрочем такая категория знаков, которая и не является абстрактной, и не несет конкретного однозначного смысла. Создавая такой логотип, дизайнер должен заботиться о том, чтобы знак создавал положительные ассоциации, и не вызывал негативных. Такие знаки создавать очень нелегко, но, едва появившись, они становятся широко известными Логотип LG Electronics настолько оригинален сам по себе, насколько заставляет вообще задуматься над тем, что появилось раньше: собственно логотип из названия, или же название из логотипа? :) Автор: Руслан Кашапов
|
|||||||||
![]() |
![]() |