|
|||||||||||||||||||||||
Автор: Тимофей Бокарев Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В этой главе речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства. Для того, чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Я не буду сейчас перечислять возможные цели и задачи рекламной кампании. С примерами мы встретимся ниже. Прежде всего следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой. Подробно об этом мы говорили в самой первой главе книги. Желательно освежить ее в памяти, поэтому часть информации будет повторяться. Стадии взаимодействия пользователя с рекламой:
Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения. 1. Осведомленность На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория, а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:
Конкретный пример, для того чтобы понять, что означают эти термины: Пользователи загружают главную страницу сервера РБК с размещенным на ней баннером 50 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера, из этих 50 000 обращений - 10 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5. Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров: AD exposure:
Показы, о которых рапортуют веб-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю (Adexposure), а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя - т.е. возможности увидеть рекламу.
AD reach: Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя. Как Вы помните, идентифицировать их можно по одному из следующих параметров:
Причем каждый из этих способов допускает некоторую погрешность (подробнее об этом было рассказано Главе 11). При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд веб-издателей. При этом совершенно неправильно было бы рассматривать тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет. Приходится считаться с тем фактом, что точно измерить сформированную размещением рекламы осведомленность не получается. Но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность:
2. Привлечение Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии - "осведомленность". В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы:
На самом деле, как мы увидим дальше, CTR - является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их "качества". Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ. О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает ADimpressions (количество показов рекламы), Number of Clicks (количество нажатий на рекламу). Отсюда вычисляется: CTR = Number of Clicks / ADimpressions. 3. Контакт Как говорилось в Главе 1, не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:
Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу: Количество кликов (сайт 1) - Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1). И если о количестве показов Вашей рекламы и количестве нажатий на нее Вам с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи Вашего сервера или снимая показатели "продвинутых" счетчиков. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать "эффективность контакта": CON = посетители / клики. В своей практике я наблюдал значительное (до 50%) расхождение между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей. 4. Действие При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри своей компании решения о техническом обеспечении бизнес-процессов. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. "Ценность" посетителя можно определить двумя типами характеристик: "индивидуальными" и "поведенческими".
Заполнения заявок и другие действия Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:
В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество. Так, если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка это лучше, чем мелкая и никому не известная. Заказ на оборудование на 10 000 долларов лучше, чем заказ на 1000 долларов и т.д. Не следует ограничиваться только анализом полей заявки, нужно следить и за тем, сколько из заявок реально пошли в работу и принесли пользу. А делать это можно не Интернет-средствами, а используя данные, которые собираются внутри компании (об этом в конце главы). Продажи on-line Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений. Составьте таблицу, состоящую из следующих столбцов:
5. Повторение Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество" привлеченной аудитории. Т.к. в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д. Приведем несколько примеров того, что можно рассматривать и отслеживать как "повторные действия": Повторные посещения Если предназначение Вашего сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на Вашем сервере. Есть такое понятие как "подушка посещаемости". Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Но не забывайте о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов. То же касается и корпоративных серверов и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители приходят к Вам вновь и вновь, значит, их действительно интересует Ваша компания, продукция, услуги и они внимательно следят за Вашей деятельностью. Кстати, здесь хочется порекомендовать использование url-minders - списков рассылки, которые отправляют новости (или, скажем, прайс-листы) автоматически всем подписавшимся на сайте пользователям. Повторные покупки В зависимости от типа Вашего бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных Вам, постоянных клиентов очень важно. Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. О том, как идентифицировать уникальных пользователей, мы говорили в начале. Если мы рассчитываем повторные посещения, достаточно будет ориентироваться по cookies, в крайнем случае, сойдет и IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей. |
|||||||||||||||||||||||
![]() |
![]() |